Das verkaufte Amt
DER AUFTRAGGEBER. Arbeitsamt der Stadt Zürich (AAZ), Zürich
KONTAKT. Werner Fuchs (Marketingleiter)
DIE AUSFÜHRENDEN. Marketing & Kommunikation des AAZ, Zürich
KONTAKT. Werner Fuchs (TextKonzept) / Jürg Büchi (Grafik/VVebmaster)
Die Ausgangslage
Das Arbeitsamt der Stadt Zürich hat mit der Einführung der RAV, den Regionalen Arbeitsvermittlungszentren, eine erweiterte Aufgabe und einen klaren Leistungsauftrag erhalten. Dies in einem wirtschaftlichen Umfeld, in dem Zeit und Geld knapper werden, Komplexität aber dramatisch zunimmt. Non-Profit-Organisationen sind auf diese neue Ausgangslage schlecht vorbereitet. Ohne internen Kulturwandel, externe Neupositionierung und Effizienzsteigerung können die Vorgaben kaum erreicht werden. Denn Mitarbeitende von sozialen Institutionen sind aus Tradition eher Verwalter von Abläufen als Anwälte von Kunden. Und Instrumenten der Privatwirtschaft stehen sie skeptisch gegenüber.
Die Ziele
Da Erfolg bei der Personalvermittlung wesentlich von der Anzahl der gemeldeten Stellen abhängt, müssen Bekanntheit und Image der RAV verbessert sowie die Kundenbindung verstärkt werden. Mitarbeitende des Arbeitsamtes der Stadt Zürich sollen sich vom gutartigen Virus "Marketing" anstecken lassen und ihn als zielgerichtete Denkweise und professionelles Handwerk kennen lernen. Das Arbeitsamt muss sich als modernes, dynamisches Dienstleistungsunternehmen für die Sozialpartner der Wirtschaft positionieren.
Die Strategie / Umsetzung
Aufbau einer professionellen Marketingabteilung, die auch für Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist und über klare Kompetenzen verfügt. In einer ersten Phase wird die Ausgangslage analysiert, ein Gesamtmarketingpaket geschnürt und die interne Akzeptanz für Marketinginstrumente geschaffen. In Phase zwei sollen neu entwickelte Produkte die Bekanntheit der RAV erhöhen und das Image des Amtes verbessern. Entscheide der Geschäftsleitung müssen Kommunikationswirkungen berücksichtigen, und das Organigramm wird auf Informationsnachfragende ausgerichtet.
Die Umsetzung
Das Marketing entwickelt ein neues "Corporate Design", stellt als eines der ersten Produkte Visitenkarten und Arbeitsunterlagen für die Mitarbeitenden her und macht in allen Abteilungen "Road Shows". Interne Wünsche werden prioritär behandelt und wenn immer möglich erfüllt. Da die Analyse zeigte, dass "Information" zu den Kernprodukten des Arbeitsamtes gehört, wird die Monatspublikation "der Faktor" kreiert und Statistisches in den redaktionellen Teil eingebunden. Mit der Broschüre "Übersicht für Unternehmen", Direct Mailings, Messeauftritten, Veranstaltungen und Printmaterialien werden Arbeitguber gezielt informiert und regelimässig kontaktiert. Die Entwicklung und Einführung eines "Corporate Wording" ändert die Amtssprache und damit das Image. Das Programm RAKOF steht für einen verbesserten Telefonservice und wird Symbol für die Devise "Wir sind rasch, kompetent und freundlich". Imagefördernd ist auch das neue Produkt "RAV-Payrolling", weil das Amt damit das Gutheissen von Temporärarbeit signalisiert. Zentrales Element der Umsetzung ist die Konzentration auf das Internet als Kommunikationskanal. Sämtliche Informationen und Forrnulare sollen mittelfristig abrufbar sein. Einzelne Produkte wie die eigens kreierten Postkartenserien werden exklusiv über das Internet vertrieben. Auf das umfassende Archiv und die neusten Zahlen haben die Medienschaffenden unter www.arbeitsamt-zuerich.ch direkten Zugriff.
Der Erfolg
Die meisten Ziele konnten schneller als geplant erreicht werden. Nach anfänglichen Schwierigkeiten ist professionelles Marketing intern gut verankert und gewährleistet die wichtige Nachhaltigkeit getroffener Massnahmen. Die Präsenz in den Medien hat sich etwa verfünffacht, die Monatspublikation "der Faktor" wird an über 600 Meinungs- und Entscheidungsträger verschickt, und Bestellungen für Postkarten sowie Plakate treffen aus der ganzen Schweiz ein. Der Rücklauf bei den Mailings an die Arbeitgeber beträgt zwischen 30 und 50%. Am besten lässt sich der Erfolg beim Internetauftritt zeigen. 25% der Stellenmeldungen über diesen Kanal ein, auf den pro Tag etwa 800 User zugreifen, Tendenz stark steigend. Das verbesserte Image bei den Arbeitgebern zeigt sich auch darin, dass mehr und mehr Projekte und Produkte des Arbeitsamtes von privater Seite gesponsert werden. Ein schöner Erfolgsnachweis sind all jene, die das Vorgehen des Zürcher Amtes kopieren. Und wie es sich für Leader gehört, ist er als Original bereits wieder einen Schritt weiter. Denn geplant wird nun "Das virtuelle Amt".
Gewinner Marketing-Trophy 2000.